افسانه‌های استراتژی؛ شماره ۸: استراتژی از داده مشتق می‌شود

سازمان‌ها نباید در طراحی استراتژی خود، صرفا به جمع‌آوری و تحلیل داده اکتفا کنند و فرایندهای اجتماعی و چهارچوب‌های هنجاری و ترجیحی را نادیده بگیرند.

برای پیشرفت در مسیر ساخت و اجرای استراتژی در سازمان‌ها، باید تصویر دقیقی از مفهوم استراتژی و قابلیت‌های آن داشته باشیم. به‌عبارت‌دیگر، باید بدانیم استراتژی دقیقا چیست و چه‌ کارهایی می‌تواند و چه‌ کارهایی نمی‌تواند انجام دهد. شاید این مباحث بدیهی به‌نظر برسند؛ اما در طول چند دهه‌ی گذشته، باورهای نادرستی در حوزه‌ی استراتژی بسط یافته و آموزش داده‌ شده‌اند که حقیقتا مهم‌ترین موانع کارایی استراتژی هستند. مجموعه‌مقالات «افسانه‌های استراتژی» این باورهای نادرست را نقد و بررسی می‌کند و با دلایل منطقی کنارشان می‌زند. کارشناسان معتقدند نقد و بررسی باورهای قدیمی استراتژی، اولین گام در راه توسعه‌ی رویکردهای واقع‌گرایانه و کارآمدتر در این حوزه است. در این مطلب، هشتمین افسانه‌ی استراتژی را بررسی و تحلیل می‌کنیم: «استراتژی از داده‌ها حاصل می‌شود».

افسانه

همان‌طورکه می‌دانیم، رویکرد سنّتی استراتژی عمیقا به جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها متکی است. ما با کمک چهارچوب‌های پنج نیروی پورتر و تجزیه‌وتحلیل DESTEP، اطلاعات گسترده‌ای درباره‌ی فرصت‌ها و تهدیدهای بازار جمع‌آوری می‌کنیم. به‌علاوه، هم‌زمان باید اطلاعاتی درباره‌ی قوت‌ها و ضعف‌های درونی سازمان خود به‌دست آوریم و در مرحله‌ی بعد براساس این تحلیل‌ها، ماتریس SWOT ایجاد کنیم. ماتریس SWOT گزینه‌های استراتژیکی تولید می‌کند که می‌توانیم از میان آن‌ها انتخاب کنیم.

امروزه با افزایش محبوبیت کلان‌داده، تجزیه‌وتحلیل داده و هوش مصنوعی و رویکردهای مبتنی بر داده‌ی هم‌نفوذ قدرت بیشتری در حوزه‌ی استراتژی پیدا کرده‌اند. برای مثال، بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای بزرگ دائما درباره‌ی استراتژی کلان‌داده و استراتژی مشتق‌شده از داده صحبت می‌کنند. ایده‌ی افسانه‌ی هشتم باتوجه‌به پیشرفت‌های فناورانه‌ی امروز همچنان با استقبال مواجه می‌شود؛ زیرا امروزه می‌توانیم داده‌های بیشتری جمع‌آوری و تجزیه‌وتحلیل کنیم و از این طریق استراتژی‌های بهتر و دقیق‌تری درمقایسه‌با گذشته طراحی کنیم.

چرا این ایده اشتباه است؟

شکی نیست که داده‌ها مهم هستند و هر استراتژی خاص بدون بهره‌گیری از داده، به گزاره‌ی فانتزی تمام‌عیاری تبدیل می‌شود. جالب است بدانید ایده‌ی مذکور لزوما برای سازمان‌های واقعی مفید و کاربردی نیست. حداقل به پنج دلیلی که درادامه‌ی مطلب می‌آوریم، اهمیت داده‌ها در حوزه‌ی استراتژی کمتر از چیزی است که تصور می‌شود:

۱. استراتژی درباره‌ی آینده و داده‌ها به گذشته مربوط‌ هستند: طبق تعریف، داده مربوط‌ به گذشته است. ما به کمک تجزیه‌وتحلیل روندها و برون‌یابی اطلاعات، ممکن است بتوانیم تحولات آینده را پیش‌بینی کنیم؛ اما خود «داده‌ها» در زمان گذشته حاصل‌ شده‌اند. این بدان معنی است که شاید داده‌ها در صنایع پایدار و پیش‌بینی‌پذیر سودمند باشند و ما با حجم بیشتر داده، تجزیه‌وتحلیل دقیق‌تری داشته باشیم. باوجوداین به‌محض اینکه بخواهید تغییرات درخورتوجهی اعمال یا صنعت جدیدی ایجاد کنید، ارتباط داده‌ها کاملا از بین می‌رود. به‌علاوه، اگر بخواهید به حوزه و قلمروی کشف‌نشده‌ قدم بگذارید، از چه داده‌ای استفاده می‌کنید؟

۲. استراتژی به قضاوت و تفسیر نیاز دارد: ممکن است دو نفر در مواجهه با یک داده، دو استنتاج کاملا متضاد ارائه دهند. به مثالی ساده توجه کنید: همه‌ی مردم در صحرا «صندل» به‌پا می‌کند. شاید شما براساس این جمله، اعلام کنید در صحرا هیچ بازاری برای کفش وجود ندارد؛ زیرا هیچ‌کس کفش نمی‌پوشد. درمقابل، من نتیجه‌گیری می‌کنم که در صحرا بازار بزرگی برای کفش وجود دارد؛ چراکه هیچ‌کس کفش نپوشیده است. بنابراین، آنچه درست به همان اندازه‌ی داده‌ها اهمیت دارد، این است که من و شما چگونه داده‌ها را تفسیر می‌کنیم. فرصت‌ها و تهدیدها به ادراک و تعابیر مفسران بستگی دارند نه به داده‌ها.

۳. استراتژی کشف نمی‌شود، بلکه ساخته می‌شود: این ایده که استراتژی از داده‌ها و تجزیه‌وتحلیل‌ها استخراج می‌شود؛ یعنی استراتژی در‌حال‌حاضر هم وجود دارد و منتظر است که کسی طبق الگوهای درست آن را کشف کند؛ ولی استراتژی از چنین فرایندی به‌دست نمی‌آید. شاید عطف به داده‌ها از اهمیت بسیاری برخوردار باشد؛ اما استراتژی واقعی را افراد «طراحی» می‌کنند و می‌سازند. مردم در فرایند ایجاد استراتژی، از خلاقیت و تصورات خود نیز بهره می‌برند. هرچه استراتژی نوآورانه‌تر باشد، بر سطوح بالاتری از خلاقیت و تفکر تکیه می‌کند و وابستگی کمتری به داده دارد.

۴. استراتژی درباره‌ی «آنچه باید باشد» طراحی می‌شود: استراتژی صرفا ترکیبی از روندها یا یک روش تحلیلی قیاسی نیست. عاملی که باعث می‌شود استراتژی را درمقایسه‌با استراتژی دیگر ترجیح دهیم، چهارچوب معیارها و هنجارهای ما است. به‌عبارت‌دیگر، تنظیم استراتژی ذاتا مقوله‌ی هنجارپذیری است؛ چراکه باید آینده‌ی مطلوب سازمان را مبتنی‌بر ایده‌های ترجیحات و عدم ترجیحات توصیف کند. داده‌ها چنین نتایجی را برای ما فراهم نمی‌کنند.

۵. استراتژی برخلاف داده، اجتماعی است: ساخت استراتژی به فرایندی کاملا اجتماعی نیاز دارد. سازمان‌ها به‌دنبال استراتژی خاصی هستند که کارمندان متمایل به اجرای آن باشند. به‌بیان‌دیگر، کارمندان باید احساس کنند استراتژی سازمان، استراتژی خودشان است و آن‌ها می‌خواهند به این استراتژی متعهد شوند. حتی زمانی‌که تجزیه‌وتحلیل داده به استراتژی کامل به‌لحاظ تئوری منجر می‌شود، بازهم استراتژی کمتر ایده‌آلی ارجحیت دارد که شیوه‌ی تفکر کارمندان شما را بازتاب می‌دهد؛ زیرا احتمال اجرای موفق استراتژی دوم به‌میزان چشمگیری بیشتر است. درنهایت، استراتژی زمانی عالی و معتبر است که کارمندان بتوانند آن را اجرا کنند و این کار را انجام می‌دهند، نه استراتژی کاملی که روی کاغذ نوشته‌شده است.

سخن پایانی

در حوزه‌ی استراتژی، چشم‌پوشی از اطلاعات مرتبط و وابستگی بیش‌ازحد به داده احمقانه است؛ حتی اگر داده‌های مرتبطی دراختیار داشته باشیم. پنج نکته‌ی اشاره‌شده نشان می‌دهند استراتژی صرفا فرایندی سرد و استنتاجی و منطقی نیست. مردم (کارکنان)، تخیلات و خلاقیت افراد، هنجارها و ارزش‌های سازمان و توانایی و تمایل کارمندان به اجرا، نقش مهم‌تری در موفقیت استراتژی ایفا می‌کنند. بنابراین، اهمیت داده کمتر از چیزی است که غالبا تصور می‌کنیم.

راه‌حل افسانه‌ی هشتم رویکردی است که مشارکت ذهنی و بصری و خلاقانه‌ی افراد و همچنین طرزتفکر آن‌ها درباره‌ی درست و نادرست را مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر ساخت استراتژی می‌داند. معنابخشی تعاملی نقش مهمی در این رویکرد ایفا می‌کند: کارمندان در تعامل و مشارکت با یکدیگر می‌فهمند استراتژی کنونی چیست و چه چیزی می‌تواند و چه چیزی باید باشد. آیا می‌توانید چنین رویکردی را مجسم کنید؟