هنگامی که یک ایمیل قابلیت تحویل به مخاطب مورد نظر را ندارد، معمولاً از لفظ Bounce یا معادل های فارسی آن، تحت عناوین پرش یا دفع و یا خود کلمه بانس یا بَونس استفاده می کنیم. در مواردی از این قبیل، سرور دریافت کننده یک پیام اطلاع رسانی برای آدرس فرستنده ارسال می کند تا فرستنده در جریان عدم تحویل ایمیل به مخاطب مورد نظر قرار بگیرد. این اطلاع رسانی حاوی دلیل عدم تحویل نیز هست، که این دلیل معمولاً در یکی از این دو دسته بندی جای می گیرد: پرش یا بانس سخت یا هارد بانس (Hard Bounce)، یا پرش یا بانس نرم یا سافت بانس (Soft Bounce). ما در این مطلب از مجموعه مقالات آموزش ایمیل مارکتینگ، به این دو مقوله نگاهی خواهیم انداخت.
هارد بانس یا پرش سخت
هارد بانس، ایمیلی است که هیچگاه امکان تحویل نخواهد داشت. به عبارت دیگر، در حالت هارد بانس یا پرش سخت، ایرادی وجود دارد که باعث می شود ایمیل شما هیچ وقت به دست مخاطب مورد نظر نرسد. معمولاً پیش از آنکه ایمیل به عنوان هارد بانس طبقه بندی شود، سرور فرستنده ۳ یا چهار بار دیگر برای ارسال آن تلاش می کند. غالباً علت هارد بانس، ارسال ایمیل به دامنه های ناشناخته یا دامنه هایی است که اصلاً وجود ندارند، که اساساً وجود چنین آدرسهایی در فهرست ایمیل مارکتینگ شما میوه استفاده از منابعی است که به طور کلی مناقشه برانگیز هستند یا اینکه در زمره منابع اسپم یا هرزنامه قرار می گیرند. ارسال مکرر ایمیل به چنین آدرسهایی می تواند باعث قرار گرفتن آدرس فرستنده در بلک لیست سرویس دهنده ایمیل شود. هارد بانس به کرّات در هنگام اجرای کمپین های فعالسازی مجدد اتفاق می افتد، چرا که از طریق این کمپین ها تلاش می کنیم تا کاربران غیرفعال را مجدداً فعال کنیم، در حالیکه چه بسا آدرسی که به آن ایمیل ارسال می کنیم، اساساً وجود نداشته باشد. در هر صورت، هارد بانس به دلایل مختلفی اتفاق می افتد، اما در غالب موارد، به یکی از این دلایل است:
- ارسال ایمیل به آدرس های ایمیل غیرفعال یا آدرسهایی که اصلاً وجود ندارند؛
- ارسال ایمیل به دامنه هایی که وجود ندارند؛ یا
- هنگامی که امکان تحویل ایمیل توسط سرور ایمیل گیرنده مسدود شده باشد.
به عنوان یک قانون تجربی اینطور می توان ادعا کرد که وقوع بیشتر از ۳۰ درصد هارد بانس جداً جای نگرانی دارد، هر چند معمولاً چنین حالتی فقط برای کمپین های فعالسازی مجدد یا برای فرستنده هایی که به احتمال قریب به یقین اسپمر یا هرزنامه نگار هستند اتفاق می افتد. در این شرایط، قرار گرفتن ایمیل فرستنده در بلک لیست سرویس دهنده ایمیل بسیار محتمل خواهد بود. برای فهرست هایی که از طریق فرآیند ثبت نام یک مرحله ای ایجاد شده اند، ۵ تا ۱۰ درصد نرخ پرش یا بانس طبیعی است. در طرف مقابل، هارد بانس ۱ درصدی یا کمتر را بیشتر برای فهرست هایی شاهد هستیم که از طریق فرآیند ثبت نام دومرحله ای جمع آوری شده اند.
سافت بانس یا پرش نرم
سافت بانس یا پرش یا دفع نرم، ایمیلی است که به دلیل برخی دلایل و شرایط موقتی از طرف سرور رد شده و موقتاً امکان تحویل آن به گیرنده وجود ندارد. برای سافت بانس هم دلایل مختلفی می تواند وجود داشته باشد که از جمله مهم ترین آنها می توان به شرایط زیر اشاره کرد:
- میل باکس گیرنده پر شده است؛
- دامنه مورد نظر موقتاً دچار مشکل شده؛ یا
- حساب کاربری مورد نظر موقتاً غیرفعال شده است.
علاوه بر این، سافت بانس در نتیجه بانس یا پرش ناشی از مسدودیت یا بلاک شدن هم می تواند اتفاق بیفتد. در این حالت، سرور ایمیل به دلیل مسائل مرتبط با فیلترینگ از قبیل مواردی که در ادامه به آنها اشاره می شود، ایمیل را نمی پذیرد:
- شکایت از طرف کاربران؛
- دامنه یا آی پی دامنه فرستنده در یک بلک لیست قرار داشته است؛
- امتیاز اسپم (Spam Score) محتوا بیش از حد زیاد است؛
- مسائل و مشکلاتی در رابطه با اعتبارسنجی فرستنده یا منبع ارسال وجود دارد؛
- آدرس مسدودشده است. این مورد می تواند دلایل مختلفی داشته باشد، از جمله اینکه محتوا اسپم به نظر می رسد.
از جمله دلایل دیگر برای سافت بانس می توان به شلوغی سرور یا خطا در فرمت داده اشاره کرد. علاوه بر این، این امکان نیز وجود دارد که یک خطا در شبکه پیش آمده باشد.
چگونه می توان از بانس جلوگیری، یا آن را حل و فصل کرد؟
توجه داشته باشید که در مقایسه سافت بانس با هارد بانس، تعداد سافت بانس بسیار اندک است و عموماً دلیلی برای نگرانی در مورد آن وجود ندارد. اما از طرف دیگر، اگر ایمیل شما مرتباً دچار هارد بانس می شود، می تواند مشکلات عمده ای را برای ایمیل مارکتینگ تان ایجاد کند. اگر به دنبال به حداقل رساندن میزان پرش یا بانس هستید، مراقبت و پاکسازی مرتب فهرست ایمیل مارکتینگ و اجرای تست می تواند شروع خوبی باشد.
در همین راستا، نکات زیر را مد نظر داشته باشید:
- با نظارت مستمر بر فهرست ایمیل مارکتینگ و پاکسازی آن، همیشه «سلامت» فهرست را حفظ کنید تا کهنه و از رده خارج نشود و میزان پرش شما کاهش پیدا کند.
- از ثبت نام دومرحله ای استفاده کنید. در ثبت نام دومرحله ای، کاربر با ثبت ایمیل خود یک ایمیل «خوشامدگویی» دریافت می کند که حاوی یک لینک است. به منظور تایید و فعالسازی اشتراک، گیرنده باید روی لینک ارسال شده کلیک کند. پس از تایید ثبت نام، می توانید درباره ارسال یا عدم ارسال ایمیل تشکر و قدردانی به خاطر ثبت نام تصمیم بگیرید. در عین حال، این روش یکی از روشهای بسیار مناسب برای اطمینان از اشتیاق و علاقه مخاطب به ثبت نام است و احتمال تعامل از سوی مشترکانی که از این طریق به فهرست شما می پیوندند، بسیار بیشتر است.
- تست کردن مرتب پیام های ایمیلی یکی از بهترین روش ها برای ارزیابی نتایج است. از جمله بهترین روش ها برای تست ایمیل می توان به بخش بندی فهرست بر اساس ویژگی های جمعیتی و رفتار مشتری و سنجش و ارزیابی مستمر نتایج با توجه به اهداف اشاره کرد. با توجه به نتایجی که از این تست ها به دست می آید، می توانید نقاطی که نیاز به تغییر یا جرح و تعدیل دارند را شناسایی کنید. به علاوه، پیشنهاد می شود که غیرفعال ترین و همچنین فعال ترین کاربران را از فرآیند تست حذف کنید. کاربرانی که در طول یکی دو ماه گذشته ایمیل خود را باز کرده و تعامل داشته اند را می توان به عنوان فعال ترین، و کاربرانی که مثلاً در طول ۱۲ ماه گذشته فقط یک بار ایمیل شما را باز کرده اند را می توان به عنوان غیرفعال ترین قلمداد کرد.
- روی فرآیندهای مرتبط با delivery یا تحویل نظارت داشته باشید. توجه کنید که چند نفر به ایمیل های شما برچسب اسپم می زنند. اگر این میزان در ماه بیشتر از ۰٫۳ درصد باشد، مشکل ساز تلقی می شود. به علاوه، باید تعداد ایمیل هایی که تحویل شده و باز می شوند را زیر نظر داشته باشید تا بتوانید استراتژی خود را به تناسب تعدیل کنید.
از این طریق می توانید اعتبار خود را به عنوان فرستنده حفظ کرده و تقویت کنید و اطمینان پیدا کنید که فهرست شما حاوی افراد فعالی است که با شما تعامل می کنند و باعث موفقیت آمیز بودن کمپین هایی که اجرا می کنید می شوند. در این حالت، دیگر دغدغه ای به خاطر بانس (چه نرم و چه سخت) نخواهید داشت.
